Eine aktuelle Studie der österreichischen Medienbehörde RTR zeigt, dass mehr als die Hälfte der kommerziellen Inhalte von Influencer:innen nicht als Werbung gekennzeichnet ist. Dieses alarmierende Ergebnis wirft ein Schlaglicht auf die wachsende Professionalisierung einer Branche, in der Transparenz und rechtliche Sorgfaltspflichten offenbar nicht im selben Tempo mitwachsen – und stellt die Medienbildung vor eine dringende Aufgabe.
Die am 24. Februar 2026 präsentierte Studie „Digital Influence Austria”, die vom Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg im Auftrag der RTR Medien durchgeführt wurde, liefert die erste systematische Vermessung der heimischen Influencer-Landschaft. Die Resultate sind ernüchternd: Für die Untersuchung wurden 3.670 Postings von 36 reichweitenstarken österreichischen Influencer:innen aus den Bereichen Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Politik und Nachrichten über einen Zeitraum von zwei Wochen im Oktober 2025 analysiert. Dabei wiesen 52,2 % der Inhalte einen klaren Markenbezug auf, doch nur ein Bruchteil davon wurde gesetzeskonform als Werbung deklariert.
Besonders gravierend ist das Transparenzdefizit in den sensiblen Bereichen Politik und Nachrichten, wo lediglich 3 % der kommerziellen Inhalte als solche erkennbar gemacht wurden. Im Sektor „Unternehmen und Beratung” waren es immerhin 13 %, während die Bereiche Sport und Unterhaltung mit einer Kennzeichnungsquote von 35 % vergleichsweise noch am transparentesten agierten.
Professionalisierung ohne Verantwortung: Ein wachsendes Problem
Die Studie zeichnet das Bild einer Branche, die sich rasant professionalisiert. Inhalte werden immer seltener von Einzelpersonen erstellt, sondern entstehen in Zusammenarbeit mit Agenturen und ganzen Produktionsteams. „Mit steigender Popularität der Akteure nimmt die Professionalität des produzierten Contents zu, wobei die werbliche Kennzeichnung von Marken oft vernachlässigt und eher schleichend eingebettet wird”, fassen die Studienautoren, die Universitätsprofessoren Dr. Peter Winkler und Dr. Thomas Birkner, zusammen. Die Untersuchung unterscheidet zudem zwischen „organisch” gewachsenen Influencer:innen und prominenten Persönlichkeiten, die ihre Bekanntheit aus klassischen Medien nutzen, um Social-Media-Kanäle als zusätzlichen Vermarktungsweg zu erschließen.
Mag. Wolfgang Struber, Geschäftsführer der RTR Medien, betont die gesellschaftliche Tragweite dieser Entwicklung: „Influencer:innen dienen gerade für die Generationen der Millenials und der Gen Z als Ergänzung zu klassischen Massenmedien. Sie diskutieren gesellschaftspolitische Themen, vermitteln Nähe und beeinflussen die Meinungsbildung.” Genau diese Nähe und das damit verbundene Vertrauen machen die fehlende Transparenz so problematisch. Wenn kommerzielle Interessen systematisch verschleiert werden, wird die Fähigkeit der Nutzer:innen, Inhalte kritisch zu bewerten, massiv untergraben.
Medienkompetenz als entscheidender Schutzfaktor
Die Ergebnisse der RTR-Studie sind auch ein unmissverständlicher Weckruf für die Medienbildung. Für Lehrkräfte und Eltern wird es immer wichtiger, mit Kindern und Jugendlichen aktiv über die Mechanismen und Geschäftsmodelle des Influencer-Marketings zu sprechen. Es gilt, ein kritisches Bewusstsein dafür zu schaffen, dass hinter vielen scheinbar persönlichen Empfehlungen und authentischen Einblicken handfeste kommerzielle Interessen stecken. Die Fähigkeit, Werbung als solche zu erkennen, die Absichten hinter medialen Inhalten zu hinterfragen und die Glaubwürdigkeit von Quellen zu bewerten, ist eine zentrale Säule der Medienkompetenz im 21. Jahrhundert.
Die fortschreitende Professionalisierung der Influencer-Branche erschwert es Laien zusehends, zwischen authentischer Meinungsäußerung und bezahlter Werbung zu unterscheiden. Hochglanzproduktionen und subtile Produktplatzierungen verschleiern die kommerzielle Natur von Inhalten. Besonders besorgniserregend ist der Befund im politischen Bereich: Wenn politische Meinungsbildung durch nicht deklarierte kommerzielle Kooperationen beeinflusst wird, ist dies nicht nur ein Verbraucherschutzproblem, sondern berührt die Grundlagen einer informierten demokratischen Öffentlichkeit. Umso wichtiger ist es, dass Schulen und Elternhäuser diese Lücke füllen und junge Menschen zu mündigen, kritischen und selbstbestimmten Mediennutzer:innen erziehen.
Regulierung und Bildung müssen Hand in Hand gehen
KommAustria-Mitglied Mag. Thomas Petz, LL.M., betonte, die Ergebnisse lieferten „belastbare Daten”, die einer Evaluierung der rechtlichen Rahmenbedingungen dienen können, auch im Hinblick auf die anstehende Novelle der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie). Für Pädagog:innen und Eltern bedeutet das: Die Funktionsweise von Influencer-Marketing gehört in den Unterricht – insbesondere in die Digitale Grundbildung – und in den Familienalltag. Wer mit Kindern und Jugendlichen gezielt über die Frage spricht, wann eine Empfehlung echt und wann sie bezahlt ist, legt den Grundstein für kritisches Mediendenken.
